Malte Martin compare l'évolution du graphisme en France par rapport à celle des pays nordiques. Alors qu'au nord, Industrie et arts appliqués s'habituent à fonctionner ensemble dès le début du siècle et instaurent des relations privilégiées, notre pays s'attache à la dimension émotionnelle de l'image pour y développer une forme d'excellence limitée à certains secteurs, marginalisée.